売上直結Webマーケ講座(5)効果的なKGI/KPIの設定とは

目的に合わせた目標の設定

 コンテンツマーケティングの取り組みを始める前に、具体的な目標を設定する必要があります。
具体的な目標とは「数字で計れる目標」と言い換えることができ、KGI(Key Goal Indicator)と呼ばれることもあります。コンテンツマーケティングの流行に乗って、とりあえずオウンドメディアを立ち上げてみたという例もたま目にしますが、明確な目的がないまま初めたメディアは失敗が目に見えています。手段が目的化しないように注意してください。数値で計れない目標を設定するケースも考えられますが、効果測定の結果が曖昧になるので推奨できません。

具体的な目標の例

 それではコンテンツマーケティングにおいて設定しうる目標は何かを考えてみましょう。

目的 目標(KGI)
売上を増やしたい 購入数
見込み客を増やしたい 資料請求数、メルマガ会員登録数、問い合わせ数、会員登録数
人材採用数を増やしたい エントリー数
認知を拡大したい PV、セッション数、ユーザ数
サイト全体のSEOを強化したい ターゲットキーワードの検索順位、検索流入数

 分かりやすいものから挙げると「購入数」や「資料請求数」、「メルマガ会員登録数」などの売上や商談に直結する項目があげられます。採用を目的としたコンテンツなのであれば、「エントリー数」。
認知拡大を目的とするのであれば「PV」「セッション数」が適切でしょう。少し回りくどい例を挙げると、オウンドメディア運営によってサイト全体のSEO評価を高めて、本体サイトの「検索順位」を上げるという目標もあります。

計測しにくい目標の例

 数字で計れる目標がよいと述べましたが、計測は可能なものの調査が難しい目標もあります。一例を挙げると「好感度」などです。大手企業が実施するコンテンツマーケティングの施策では好感度の向上、すなわちブランディングを目的としたものが多くありますが、その効果測定には一定以上の手間とコストがかかっています。Google Analyticsなどの分析ツールでは「PV」や「滞在時間」などは計測できてもユーザーの感情まで計測することが不可能だからです。オウンドメディアが好感度向上にどの程度寄与したかを分析するには、ユーザーへのアンケートを実施し、好感度とオウンドメディアへの接触数の相関性を調査するといったひと手間が必要になります。目標を設定する際には、その効果測定のためにかかるコストも意識するようにしてください。

目的達成のために必要なKPI設定

目標を定めたら、その達成の為に必要な要素を考えましょう。

目標(KGI) 関連するKPI
購入数
資料請求数
メルマガ会員登録数
問い合わせ数
会員登録数
エントリー数
PV、セッション数、ユーザー数、CVR
PV
セッション
各径路からの流入数、検索順位
ターゲットキーワードの検索順位 関連キーワードの検索順位、検索流入数
検索流入数 ターゲットキーワードの検索順位、関連キーワードの検索順位

 目標達成の為に必要な要素のことをKPI(Key Performannce Indeicator)と呼びます。「購入数」を目標とするなら、「セッション数」と「購入率」をKPIに置くとよいでしょう。KPIを定めることにより日々の進捗管理や打ち手の策定がやりやすくなります、「セッション数」が多いのに「購入率」が低くて「購入数」が伸びない場合は、「購入率」の向上の為に導線となるバナーの表現や設置個所を変えるといった施策を行うというわけです。