売上直結Webマーケ講座(11)BtoB向けコンテンツマーケティング

BtoBのコンテンツマーケティングは難しい?

 一般的にBtoBはBtoCよりも成果が出ずらいといわれます。難易度が高くなる原因は商材の特性にあり、こればBtoBだけではなく、BtoCのなかにも注文住宅や保険など、高額でカスタマイズ性が高い商材には共通のエッセンスがあります。
 難易度の高い商材でも、のコンテンツマーケティングで成果を出す事は可能です。自分が扱っている商材の特性を知り、適切な進め方を考えましょう。

難易度が高い商材の特性

サービス

具体的な商品や成果物がないので、見込み客がイメージをつかみにくく、Webで受注まで完結するのが難しい。
⇒事例・実績や提案イメージなど、業務イメージが伝わる内容をWebに掲載する。

オーダーメイドカスタマイズ

顧客に合わせてアレンジできるのが強みだが、顧客によって求められるものが異なる為、自社へのメリットをつかみにくい。
⇒Web上で顧客や事例の課題・背景から説明する必要がある。

単価が高い

価格の高さが購入へのハードルの高さに繋がり、コンバージョンが発生しにくい。
⇒サービスを複数に切り分け、相談や調査などの少額のサービスを切り出して提供する。

法人顧客

法人の決裁は、ロジカルなメリットの説明や販売元企業の信頼性を高める必要がある。
⇒見込み客が関心を示しそうな類似事例や主要取引先、会社規模などが伝わるように提供する。

購入プロセスの長さ

システムや機械の導入・更新など、中長期的に影響を与える商材は、購入に至るまでのプロセスが長く、途中段階での離脱も起こりやすい。
⇒電話や訪問などの問い合わせ対応者からのアプローチなど、Web以外でのフォローも必要

BtoBは会社にあった進め方を考えよう

BtoBのマーケティング上の特性を理解して、コンテンツマーケティングをスタートしましょう。以下に、商材、顧客、購入プロセスなどのマーケティング上の特性だけでなく、決裁者のリテラシー、企画、成果報告など、BtoBならではの説明コストの高さもまとめています。説明コストがかかるのは、成果がでるまでに時間がかかり、初期段階は仮説・プロセスで合意する必要があるためです。
 筆者も建設系のコンサル会社でマーケティングを担当しましたが、大変だったのは、経営層にWebで集客するという概念を説明することや、オウンドメディアに対する社内の拒否反応を解消することでした。
 企画段階では社内を説得することに非常に時間がかかりましたが、成果が出ると自然に受け入れられるようになりました。結果がでればプロセスの説明は必要なくなりますので、最初のヤマを越えることが大切です。

BtoBマーケティングの特性

商材

高度な機能やカスタマイズ性をうたうなど、独自性が高い。
単価が高く、販売数が少ない。

顧客

BtoCに比べて、顧客が少ない。購入決定のプロセスも共感よりもロジック。
論理的な説明や実績、信頼性を求める。

企画

精度の高き計画や、Webマーケティングのそもそもの部分からの説明が必要。Webの利点であるトライアンドエラーがやりにくい。

コンテンツ

商品の専門性が高く、コンテンツ制作の難易度も高くなりがち。

決裁者のWebリテラシー

Webやマーケティングに関するリテラシーが低い。
見込み客も少なく、決裁者はWebは売上には無関係と考えていることも多い。

購入プロセス(Web内)

ユーザーがサービスや運営会社の信頼性を求めるため、1つのページでは成約にいたらず、関連ページを回遊しながら信頼性を高め、成約にいたるケースが多い。

購入プロセス(ビジネスプロセス)

問い合わせや資料請求などが、Web上のゴールになることが多い。
問い合わせ後の電話対応や訪問などで、インサイドセールスや営業部門などと連携しながら、受注に繋げるケースがおおい。

計測指標

見込み客が少ないので、ページビューのような基本的な指標が問い合わせ数と相関性がないこともある。
仮説を立てて、施策を立案し、計測指標を定めて、検証していく必要がある。

予算

購入プロセスが複雑で、成果がでるまでに時間がかかるので、予算の妥当性や費用対効果に関する説明が求められる。

成果報告

コンバージョンのハードルが高いので、ライスタイムバリューやマイクロコンバージョンを使うなどして、コンバージョンまでのプロセスや費用対効果を可視化する必要がある。

成果につながるプロセスを可視化する

 BtoBのコンテンツマーケティングは、経営層の同意を得るだけではなく、専門性の高いコンテンツづくりに開発担当者やエンジニアなどの社員の巻き込も欠かせません。以下のようなツールを活用しながら、プロセスを見える化し、社内外の協力者を巻き込んでいきましょう。
 BtoBのこうしたマーケティングのハードルの高さは、成功すればメリットに変わります。競合が少なく後からの参入も難しいため、作成したコンテンツはBtoC以上に効果が持続する傾向にあります。
 また、高額のサービスや商品を取り扱っている場合、2~3のコンバージョンでマーケティング予算を回収できてしまうこともあります。Webで問い合わせが増えてくれば、売上貢献度は飛躍的に高まるでしょう。
 BtoBならではの特性を理解する必要はありますが、コンテンツマーケティングの基本的な考え方は変わりません。本サイトの知識を応用して成果に繋げていきましょう。

プロセスを可視化するツール

マーケティングマップ

集客から売上に繋がるまでの会社のビジネスプロセスを可視化し、マーケティング活動の位置づけを明確にするツール。

ペルソナシート

現場担当者などへのヒアリングを通じて、求める見込み客のイメージをプロフィールや趣味趣向まで具体的に落とし込んだもの。

執筆オーダーシート

社員に執筆を依頼し、読み手に寄り添った内容とするために、構成や執筆の内容を明確に伝えるツール。

ライフタイムバリュー(LTV)

顧客が支払う現金を生涯の総和で計算する考え方。

マイクロコンバージョン(MCV)

問い合わせまでのハードルが高い場合に、問い合わせにいたるまでのプロセスのに中間のコンバージョンを設定し、ユーザーの行動を可視化する指標。